mars/avril 2015

Médias sociaux

Un domaine inexploité dans le secteur minier

Par Patrick Thoburn

Environ 44 % des professionnels techniques passent plus d’une heure par semaine sur les médias sociaux pour des activités professionnelles, d’après une récente étude d’IHS GlobalSpec intitulée « L’utilisation des médias sociaux en 2014 dans le secteur industriel ». Certains acteurs de l’industrie des ressources comme General Electric (GE) ont des programmes de médias sociaux très développés, leur permettant de joindre et de mobiliser efficacement les employés, les investisseurs et les influenceurs. Cependant, d’autres ne tirent pas avantage de ces plateformes en ligne. Chez Matchstick, agence de marketing axée sur les médias sociaux, nous avons analysé l’activité de sept sociétés minières à l’aide de l’outil d’analyse des médias sociaux « evalue » : AngloAmerican, Barrick Gold, Cameco, First Quantum Minerals, Rio Tinto Alcan, Teck Resources et Vale. Notre conclusion : le potentiel des médias sociaux comme outil de communications des sociétés minières pour joindre leurs mandants est largement inexploité.

Au sein des sociétés que nous avons analysées, nous avons découvert une vaste gamme d’activités sur les médias sociaux et de résultats. À l’extrémité supérieure, Barrick Gold utilise de nombreuses pratiques exemplaires pour joindre et mobiliser les auditoires sur les médias sociaux. À l’extrémité inférieure, First Quantum n’a pas de compte Twitter et, en dépit d’un grand nombre d’abonnés sur LinkedIn, elle n’utilise pas la plateforme à son avantage. Les autres sociétés se trouvent entre les deux. Certaines publient rarement des messages, utilisent peu d’images ou peu de contenu.

Les plateformes de médias sociaux ont proliféré au cours des sept dernières années; chacune offre aux entreprises des façons différentes de communiquer avec leurs clients. Cependant, les sociétés minières souhaitant joindre leurs employés, les influenceurs (utilisateurs de médias sociaux ayant de nombreux adeptes et qui se révèlent spécialistes d’un domaine particulier) et les investisseurs devraient concentrer leurs efforts sur Twitter et LinkedIn.

Twitter est idéal pour poursuivre une conversation avec des influenceurs et des investisseurs et compte 5,6 millions d’utilisateurs canadiens par mois, soit un taux de pénétration sur le marché de 20,8 %.

La plupart des sociétés minières que nous avons analysées manifestent une certaine présence sur Twitter. Généralement, leurs messages portent sur les annonces faites par la société, telles que les rapports trimestriels, les contrats conclus, les emplois et les programmes de responsabilité sociale d’entreprise (RSE).

Cameco assure sa présence sur Twitter en trois comptes distincts : emplois, nouvelles et annonces communautaires. Le compte communautaire de Cameco (@camecocommunity) est uniquement consacré à la promotion des activités en matière de RSE et aux initiatives communautaires. Une fois, @camecocommunity a utilisé le mot-clic #C95camecocares pour un événement de collecte de fonds lancé conjointement avec une station de radio locale, engageant la conversation avec des centaines d’utilisateurs de médias sociaux.

Barrick, entre-temps, a combiné ses messages en matière de RSE et ses communiqués d’entreprise sur un compte Twitter. Ses messages exploitent parfaitement les images mettant en vedette les employés ou la direction de l’entreprise, ainsi que l’actualité des collectivités dans lesquelles elle exerce ses activités.

LinkedIn, la première plateforme de médias sociaux interentreprise (B2B), compte 10 millions de membres au Canada et continue de croître. Sa capacité à cibler des auditoires par région, par industrie, par poste et plus encore en fait une plateforme sans pareil pour les spécialistes en marketing B2B, leur permettant de joindre des employés, des décideurs et d’autres auditoires clés.

Peu des sociétés que nous avons analysées sont actives sur LinkedIn en dépit du potentiel pour cibler les auditoires, en particulier les employés. La communication interne est essentielle pour la plupart des entreprises, et à la différence de n’importe quelle autre plateforme de médias sociaux, les employés sont automatiquement des adeptes de la page LinkedIn de leur employeur.

Barrick est l’une des rares sociétés minières à être active sur LinkedIn et à utiliser cette plateforme efficacement. Elle a plus de 150 000 « suiveurs », et le contenu qu’elle publie suscite généralement beaucoup d’intérêt, démontré par de fréquents « J’aime »et des commentaires faisant suite aux messages.

L’un des défis pour les entreprises sur les médias sociaux est de produire et d’organiser du contenu. Une entreprise pourrait vouloir communiquer le même message sur les médias sociaux que celui qu’elle transmet sur d’autres canaux comme son site Web, ses courriels ou les publicités imprimées ou diffusées, mais le support est très différent. Avec son flux constant de contenu, un seul message ou une seule image ne peuvent à eux seuls définir une identité ou une plateforme. En moyenne, un tweet vit – c’est-à-dire qu’il peut être cité sur le fil d’un utilisateur – sur une plage de seulement 18 minutes. Par conséquent, la page d’une entreprise active exige un flux de contenu court et constant. Grâce à des éléments visuels accrocheurs, comme des photos de qualité supérieure, les messages diffusés produisent de meilleurs résultats en joignant davantage de personnes et en suscitant un engagement plus profond.

Pour la plupart des sociétés, la portée, et non la création de contenu, est le principal objectif dans les médias sociaux. De nos jours, la portée organique, ou le nombre de visiteurs uniques qui consultent le contenu de la société sur leur fil d’actualités, est faible ou décroît. D’après Facebook, seulement 16 % des adeptes sont joints de façon organique par le contenu des sociétés sur leur site de médias sociaux. La solution réside dans les médias payés. LinkedIn et Twitter offrent tous deux des produits publicitaires comme la publicité native, les mises à jour commanditées et les tweets promotionnels dont le ciblage, la portée et l’efficacité correspondent à ceux de tout média numérique.

Les efforts liés aux médias acquis peuvent également accroître la portée et l’engagement. Il existe des influenceurs en ligne spécialisés dans les domaines de l’environnement, de l’énergie, des mines, du développement durable et plus encore. En engageant des conversations avec les influenceurs et en les incitant à partager le contenu, en particulier sur Twitter, les sociétés peuvent attirer de nouveaux adeptes et augmenter leur portée organique.

Les sociétés minières doivent apprendre à gérer leur présence sur les médias sociaux et communiquer avec tous leurs auditoires cibles afin de renforcer leur image de marque et leurs activités globales.

Patrick_Thoburn
Patrick Thoburn est cofondateur de Matchstick Inc., une agence de marketing indépendante axée sur les médias sociaux, dont les clients comprennent GE. Avocat de formation, il a été nommé l’un des spécialistes du marketing les plus influents du Canada et figure sur la Power 100 List de Marketing Magazine.

Traduit par CNW

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