septembre 2013

La performance sous pression

L’industrie des sables bitumineux cherche à convaincre l’opinion publique dans l’espoir d’écarter les risques liés aux futurs projets.

Par Antoine Dion-Ortega et Pierrick Blin

« Je pense que je fais un travail fantastique », déclare Erika Uchmanowicz, conseillère en relations communautaires chez BP Canada, en souriant à la caméra. Tandis que cette native de Sault-Sainte-Marie décrit son travail, à savoir tisser des liens entre BP et les communautés autochtones, nous lisons sur l’écran que les sables bitumineux du Canada pourraient générer plus de 800 000 emplois au cours des 25 années à venir. Le message est signé par l’Association canadienne des producteurs pétroliers (ACPP).

Tout Canadien allumant son téléviseur par les temps qui courent connaît sans doute déjà ces publicités. Elles font partie de la vaste campagne médiatique de l’ACPP, Sables bitumineux maintenant, lancée en mai 2010 et dont la diffusion se fait tant par l’affichage que les journaux et magazines, la radio et Internet. Pour les publicités télévisées, les temps d’antenne varient d’année en année et se concentrent sur les chaînes d’actualités, thématiques ou de sport. La campagne a été conçue par deux agences publicitaires torontoises : dans un premier temps Agency 59, puis i2 – dont la clientèle comprend l’Association canadienne de pipelines d’énergie, Gaz naturel canadien et l’Association minière du Canada (AMC).

L’industrie des sables bitumineux fait aujourd’hui face à une situation qui lui est peu familière. Les producteurs ont passé des décennies à faire progresser les technologies et à améliorer la rentabilité des vastes gisements de bitume dans le Nord de l’Alberta, mais passées les frontières de la province, une série de facteurs en est venue à ébranler les plans de l’industrie. Car c’est maintenant l’opinion publique qui constitue le plus grand obstacle aux nouveaux projets, forçant l’industrie à réagir sur un tout autre front.

Janet Annesley, vice-présidente des communications à l’ACPP, est réticente à divulguer le coût de la campagne, mais elle admet qu’il « est de l’ordre de plusieurs millions de dollars, le tout entièrement financé par l’industrie. » Elle ajoute que la campagne va se poursuivre pour un certain temps. « Nous disposons d’une longue liste de récits sur les technologies, les personnes et les entreprises spécialisées dans les sables bitumineux, et nous avons de quoi produire de nombreuses séries télévisées sur ce thème pour encore un bon moment », fait-elle remarquer. « Nos études montrent que plus ces publicités sont diffusées longtemps, plus elles deviennent efficaces. Le public comprend qu’il ne s’agit pas d’efforts ponctuels ou de cas exceptionnels, mais que cela fait partie de nos activités quotidiennes. [Nos membres] nous ont demandé d’en parler. C’est un investissement que nous allons soutenir sur le long terme. »

C’est intentionnellement qu’Erika Uchmanowicz nous fait part de son lieu de naissance. « Dans nos publicités télévisées, vous ne verrez jamais d’acteurs », fait remarquer Mme Annesley. Les téléspectateurs apprennent ainsi que Ryan Cosgrove, ingénieur minier à Suncor, est natif de Chilliwack en Colombie-Britannique, tandis que Jacquelyn

Kankam, conseillère en environnement à E&P Total Canada, vient de Winnipeg, au Manitoba. Les fournisseurs des entreprises qui exploitent les sables bitumineux sont aussi fréquemment mis en vedette, à l’instar de Gaétan Bolduc, président et chef de direction chez Prévost, un fabricant d’autocars basé à Sainte-Claire, au Québec. « Plus de 2000 entreprises au Canada approvisionnent l’industrie et des milliers d’autres approvisionnent ces entreprises, et ainsi de suite », explique Mme Annesley.

L’objectif principal de la campagne est de démontrer que les sables bitumineux représentent de grands avantages pour les Canadiens d’Est en Ouest, et pas seulement pour les régions productrices. « Nous ne concentrons pas nos efforts de communication en Saskatchewan ou en Alberta », indique Mme Annesley. « Nous avons mis l’accent sur ​​l’Ontario, le Québec et la Colombie-Britannique, où les perceptions sont différentes. Il est de notre responsabilité d’offrir ces avantages à l’échelle nationale. »

Bien entendu, convaincre les Albertains des bienfaits de l’industrie n’a jamais été un problème. Une étude de 2011 de l’AMC révélait que, depuis 2007, les sables bitumineux ont généré en moyenne 1,8 milliard de dollars par an en recettes fiscales pour la province. « La plupart des Albertains comprennent bien que nos routes, nos écoles et nos hôpitaux sont financés par l’industrie grâce aux redevances et aux taxes », dit Mme Annesley. Un sondage d’Environics Research réalisé en décembre montrait d’ailleurs que 85 % des Albertains ont une opinion positive des sables bitumineux.

Rallier les autres provinces s’est cependant avéré plus ardu, le soutien à l’industrie tombant à 57 % en Colombie-Britannique, pourtant voisine de l’Alberta, et à seulement 40 % au Québec. Bien que l’industrie profite économiquement au reste du Canada, cela ne suffit pas toujours à compenser ses coûts environnementaux perçus, indique Tony Coulson, vice-président des relations publiques chez Environics. Des accidents tels la récente fuite sur le site Primrose de la Canadian Natural Resources Ltd. peuvent rapidement neutraliser l’argument des retombées économiques chez les médias et le public. « Les Canadiens souhaitent voir un développement économique qui aille de pair avec la protection de l’environnement », dit-il. « Mais s’ils sont contraints de choisir, près des deux tiers choisiront l’environnement. »

Avec 30 ans d’expérience dans les domaines du pétrole, du gaz et de l’électricité, Peter Hunt est un témoin direct du temps qu’il a fallu à l’industrie pour sortir de son berceau albertain pour vanter les avantages des sables bitumineux au public canadien. M. Hunt a été promu au poste de chef national de l’exercice de la profession à l’énergie chez Stratégies Hill+Knowlton Canada en 2011, au moment où la société de conseil en relations publiques cherchait à renforcer sa position en Alberta. Selon lui, la tour d’ivoire albertaine, aussi confortable soit-elle, a fini par nuire à l’industrie, car elle a coupé la province des voix critiques venues d’ailleurs.

« La plupart des industries pétrolières et gazières ont leur siège social à Calgary », dit-il. « Les chefs de file de l’industrie n’ont pas l’habitude d’être en contact avec les personnes qui ne partagent pas leur expérience industrielle. Ils ne sont pas directement exposés aux personnes qui critiquent l’industrie. » L’une des plus grandes erreurs de l’industrie à ses débuts a été de ne pas avoir pris position dans ce qu’il appelle le « théâtre politique », puisqu’elle a permis à d’autres acteurs d’imposer leur propre récit des sables bitumineux. « Des campagnes [médiatiques] ont été lancées par d’autres personnes qui avaient d’autres objectifs, certains favorables, d’autres pas », dit-il.

Ainsi, lorsque les Canadiens ne vivant pas en Alberta ont entendu parler de l’industrie pour la première fois, les groupes environnementaux ont pu exposer l’exploitation des sables bitumineux dans leurs propres termes. « Trop d’entreprises ne pensent pas assez aux possibilités qu’offre l’Internet », soutient M. Hunt. « Les réseaux sociaux colportant les mêmes idées ont été utilisés par les adversaires de l’industrie, laquelle a tardé à voir qu’elle devait elle aussi déployer ses propres réseaux. » Dans des termes de plus en plus apocalyptiques, ces adversaires ont réussi à faire douter les Canadiens que l’extraction des sables bitumineux puisse aller de pair avec la lutte contre le changement climatique. En 2008, Maude Barlow, présidente du Conseil des Canadiens, comparait ainsi les sables bitumineux au Mordor du Seigneur des Anneaux – une association d’images qui s’est depuis répandue comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux. L’année suivante, lors d’un discours à Toronto, l’ancien vice-président américain Al Gore qualifiait les sables bitumineux de menace à « la survie de notre espèce », tandis que, plus récemment, l’ancien chercheur de la NASA James Hansen déclarait que l’exploitation par le Canada de ses réserves de sables bitumineux entraînerait « la déchéance climatique. »

Aux yeux du public, les mines de sables bitumineux sont rapidement devenues le symbole de la destruction de l’environnement, dépassant en gravité tant les autres méthodes d’extraction non conventionnelles, telles que le forage en mer et la fracturation hydraulique, que les autres grands émetteurs de gaz à effet de serre (GES) comme les centrales au charbon. « Il est visuellement plus facile d’illustrer une perturbation environnementale avec une mine à ciel ouvert qu’avec la photo d’une plateforme en haute mer », mentionne M. Hunt, qui rappelle que les premiers projets de sables bitumineux étaient tous des mines à ciel ouvert. « Selon l’angle de vos photos, vous pouvez vraiment donner un aspect choquant et sinistre à [l’exploitation des sables bitumineux]. »

C’est seulement au cours des cinq dernières années que les producteurs de sables bitumineux ont commencé à réaliser qu’ils risquaient de perdre la guerre de l’opinion publique. « Il est devenu évident en 2009 qu’une solution constructive et négociée n’était pas ce que voulaient les groupes environnementaux », explique Mme Annesley. « Ces derniers voulaient mener une vaste campagne publique contre les sables bitumineux dans le but d’arrêter leur exploitation. L’industrie a mis du temps à comprendre le scénario qui se profilait alors et surtout que, dans ce drame, elle allait jouer le rôle du méchant. » Dans un effort de contrer l’impact de ces campagnes hostiles, les sociétés ont mandaté l’ACPP pour qu’elle s’adresse directement aux Canadiens et vante leur performance environnementale ainsi que les avantages économiques qu’ils procuraient au pays.

Selon Kara Flynn, vice-président des relations publiques et gouvernementales chez Syncrude, la stratégie de l’ACPP « a extraordinairement bien fonctionné, autant auprès de nos intervenants que du public. » Elle pourrait bien avoir raison. Le soutien à l’exploitation des sables bitumineux a augmenté de manière régulière au cours des cinq dernières années : en 2008, seulement 45 % des Canadiens pensaient que les sables bitumineux étaient bons pour l’économie, mais ce chiffre a atteint les 67 % en 2012. « Le message est que les personnes qui travaillent dans les sables bitumineux sont vos voisins, vos collègues, les gens avec qui vos enfants vont jouer au baseball mineur », dit Mme Flynn. « Ils sont comme vous et moi. Ils vont au travail tous les jours comme n’importe quel employé dévoué. »

Le poste que Mme Flynn occupe n’existait même pas chez Syncrude avant sa promotion en janvier 2011. La décision de le créer de toute pièce reflète bien l’attention croissante que reçoit l’industrie depuis quelques années, selon elle. « Il y a une intensification du dialogue dans l’ensemble des points de vue et des opinions concernant notre industrie, une sensibilisation accrue du public. » Même si seulement 20 % des réserves de sables bitumineux sont situées suffisamment près de la surface pour être exploitées par des mines à ciel ouvert, Mme Flynn est bien consciente de l’impact que peut avoir l’aspect visuel sur le public. « L’industrie des sables bitumineux, en particulier son aspect minier, est très visible. Il s’agit de l’une des rares exploitations de ressources dans le monde où vous pouvez littéralement conduire jusqu’à l’entrée du site et assister directement aux opérations. » Selon elle, la « transparence » et « l’accessibilité » ont été les principales raisons pour lesquelles les sables bitumineux se sont retrouvés sous la loupe des différents acteurs du milieu.

Des limites à dépasser

La disparité entre les provinces n’est pas le seul obstacle à surmonter pour devenir une véritable « industrie nationale ». Les sociétés sont également confrontées au risque d’être trop étroitement associées à la politique partisane – les appuis variant selon les partis fédéraux – et de polariser encore plus l’opinion publique. « Les électeurs conservateurs, sans surprise, sont les plus favorables aux sables bitumineux », explique M. Coulson. « Ainsi, 88 % des partisans conservateurs disent qu’ils sont bons pour le Canada. Les Libéraux les soutiennent à 68 %, les électeurs indécis à 60 %, les partisans du NPD à 48 %, les Verts à 40 % et le Bloc Québécois à 20 %. Ainsi, toute une gamme de soutien ou d’opposition est fondée sur l’affiliation politique. »

Depuis sa victoire électorale en 2006, le gouvernement conservateur a clairement donné sa bénédiction à l’industrie, abandonnant l’accord de Kyoto en 2007, accueillant favorablement les investissements chinois dans le secteur et faisant le tour du monde pour promouvoir ses vertus. Cette stratégie a divisé, et non unifié la politique canadienne, selon de nombreux écologistes. Dernièrement, le Parti conservateur du Canada (PCC) s’est montré particulièrement combatif, traitant les groupes environnementaux comme des adversaires « radicaux » plutôt que comme des partenaires souhaitant établir un dialogue constructif. La veille des audiences réglementaires fédérales sur le pipeline Northern Gateway, en janvier 2012, le ministre des ressources naturelles Joe Oliver écrivait ainsi que les groupes environnementaux avaient un « programme idéologique radical caché » et étaient « animés d’un impératif idéologique ». Le comité des finances du Sénat annonçait au même moment qu’il examinerait les fonds caritatifs pour certains groupes, tandis que Sécurité publique Canada décrivait les écologistes comme des « extrémistes domestiques » constituant une menace pour les Canadiens.

John Bennett, directeur général du Sierra Club, plaide depuis 15 ans pour des politiques environnementales plus solides. Il a pu constater par lui-même le changement de ton à Ottawa depuis que le PCC a pris le pouvoir. « Les agissements de ce gouvernement ont fait des sables bitumineux le problème politique majeur de notre temps », dit-il. « Il n’y a pas si longtemps, nous avions l’habitude d’assister à toutes sortes de consultations entre le gouvernement et l’industrie sur le changement climatique. Mon travail était de m’assurer que les groupes environnementaux étaient bien représentés à ces réunions. Les membres de l’industrie étaient là, c’était une démarche multipartite. Il y avait beaucoup de discussions, beaucoup d’idées. »

« Les Libéraux essayaient de trouver des façons de réduire les émissions de GES sans pour autant mettre fin à l’exploitation des sables bitumineux », explique Bennett. Selon lui, c’est le PCC – et non les groupes environnementaux – qui est à l’origine de la guerre des relations publiques actuelle. « Les gens comme moi sont désormais traités comme des ennemis politiques. Par conséquent, nous sommes revenus à un type de campagne plus traditionnel, qui consiste à attaquer le marché. Cela ne serait pas arrivé s’ils n’avaient pas abandonné la lutte contre le changement climatique. S’ils avaient continué [ce que les Libéraux avaient entrepris], les campagnes sur les sables bitumineux ne seraient pas ce qu’elles sont devenues aujourd’hui. »

Le point de vue de M. Bennett est partagé par d’autres écologistes. Animé d’une méfiance grandissante, le coordonnateur de la campagne Climat-Énergie de Greenpeace Keith Stewart se penchait récemment sur le nombre de réunions entre les sociétés pétrolières et les responsables gouvernementaux. « Nous demandons une séparation claire du pétrole et de l’État dans ce pays, car il devient difficile de savoir où s’arrête le rôle du gouvernement et où commence celui de l’industrie en matière de politique pétrolière », dit-il. « Nous assistons à un affaiblissement de la démocratie canadienne en faveur d’un développement industriel rapide. »

Mme Flynn devra composer avec les conséquences liées aux affirmations de ce genre, indépendamment de leur véracité. Selon elle, Syncrude a une longue tradition de collaboration avec les gouvernements, nonobstant les allégeances politiques. « Le gouvernement est tenu de consulter toutes les parties prenantes, Syncrude y compris », fait-elle remarquer.

M. Hunt partage cette opinion. « Selon moi, le gouvernement reconnaît que le développement des sables bitumineux est important pour l’avenir du pays », dit-il. « J’y vois des intérêts communs plutôt qu’un partenariat. »

Mme Annesley est, elle aussi, catégorique : le gouvernement ne fait rien de moins que son travail lorsqu’il prend la défense de l’industrie. « Les sables bitumineux constituent le marché d’exportation le plus important au Canada », rappelle-t-elle. « C’est le rôle du gouvernement fédéral de défendre les intérêts économiques des Canadiens à l’étranger, quel que soit le parti au pouvoir. C’est à lui de décider de la façon dont il doit s’y prendre. »

Sur la voie des marchés mondiaux

L’Alberta n’ayant aucun accès direct aux côtes, il est important que les autres provinces adhèrent à l’identité des sables bitumineux en tant qu’« industrie nationale » afin qu’elle puisse faire transiter son pétrole par leur territoire. L’industrie, qui prévoit d’augmenter sa production de 1,7 à 6,7 millions de barils par jour d’ici 2030, devra sécuriser l’accès aux marchés mondiaux si elle souhaite un jour obtenir des prix similaires à ceux contrôlés par le cours du pétrole provenant d’autres parties du monde. « Bien qu’il ait diminué de manière significative, l’écart entre le West Texas Intermediate (WTI) et le Brent subsiste toujours », rappelle Jean-Thomas Bernard, professeur d’économie invité à l’université d’Ottawa et spécialiste en énergie. « Cela montre bien que le Canada ne dispose pas de suffisamment de capacité pour sortir son pétrole brut, et ce problème persistera tant que la production provenant des sables bitumineux continuera d’augmenter. »

Il n’y a pas de formule magique pour faire disparaître l’actuel goulot d’étranglement en matière de transport du pétrole : l’industrie aura besoin de plus de pipelines ou de plus de trains. « Le premier choix pour expédier du pétrole, c’est le pipeline », ajoute M. Bernard. « Et un pipeline bien entretenu est bien plus sûr que les trains. Le système ferroviaire canadien n’a pas été conçu pour le transport de pétrole brut, il y a 150 ans. » Les différences de capacité font également pencher la balance en faveur des pipelines. « Il est totalement irréaliste d’envisager une flotte ferroviaire équivalente à la capacité de Keystone XL [830 000 barils par jour] », explique Pierre-Olivier Pineau, professeur à HEC Montréal et spécialiste en politique énergétique.

Environ 40 % de la production des sables bitumineux qui sort de l’Alberta est du pétrole lourd. Ce dernier doit atteindre le golfe du Mexique, où la plupart des raffineries ont été conçues pour le traiter. « Près de 50 % de la capacité des raffineries américaines est située sur la côte du golfe du Mexique, et la plupart de ces raffineries ont été transformées pour traiter du pétrole brut lourd », ajoute M. Bernard.

Cependant, vendre le projet Keystone XL aux Américains s’est avéré ardu. Selon M. Hunt, c’est devenu une véritable « icône politique », bien qu’il s’agisse d’un projet industriel relativement simple.

« Je ne pense pas qu’il y ait eu, ces 50 dernières années, beaucoup d’élections aux États-Unis où un pipeline ait fait partie du programme politique des partis », explique Reynold Tetzlaff, leader national du groupe Énergie chez PwC Canada. « J’y vois un certain symbolisme. »

Symboliquement ou non, les sables bitumineux sont maintenant inextricablement liés à la lutte contre le changement climatique dans la politique énergétique américaine, selon Michael Levi, directeur à l’énergie au Council on Foreign Relations (le Conseil consultatif sur les affaires étrangères) basé à New York et auteur d’un nouvel ouvrage intitulé The Power Surge : Energy, Opportunity, and the Battle for America’s Future. « La position américaine sur le climat a déjà affecté le projet », dit-il.

Bien que le président Barack Obama ait déclaré qu’il n’approuverait pas un projet se traduisant par une augmentation considérable des GES, les implications de sa position sur le projet Keystone sont difficiles à discerner, explique M. Bernard. « Du puits à la pompe, les sables bitumineux émettent environ 15 % plus de GES que les autres sources de pétrole », dit-il, ajoutant que si le président Obama cherche à réduire les émissions mondiales de GES, il n’approuvera pas Keystone XL. Mais, nuance-t-il, une autre interprétation valable est que M. Obama se soucie seulement du bilan carbone des États-Unis et prévoit de transférer les émissions au Canada ou à d’autres pays. Si cette seconde interprétation se confirme, le dénouement, selon M. Bernard, s’avérerait positif pour Keystone XL.

Les raffineries du Golfe ne sont toutefois pas les seules à avoir été conçues pour traiter du pétrole lourd. Il en est d’autres à travers le monde qui seraient heureuses d’obtenir leur part de pétrole brut issu des sables bitumineux albertains. « Les marchés asiatiques en pleine croissance pourraient rapidement absorber la production des sables bitumineux », déclare M. Levi. Mais l’industrie a besoin de pipelines traversant les autres provinces pour atteindre les côtes. Le soutien variant beaucoup en fonction des provinces et des partis politiques, l’avenir s’annonce bien incertain. « Le Northern Gateway ne semble pas du tout accepté, et le Trans Mountain [de Kinder Morgan] fait aussi face à de nombreuses objections », dit M. Pineau. « Les projets vers la côte Est vont-ils se réaliser ? Il y a beaucoup de points d’interrogation et, à court terme, peu de réponses positives. » Malgré l’incertitude du public, TransCanada Corp a annoncé le 1er août qu’elle allait de l’avant avec son projet de pipeline Énergie Est entre l’Alberta et le Nouveau-Brunswick.

L’industrie est convaincue que les problèmes de transport finiront par se régler. Même si certains projets de pipelines sont retardés, voire compromis, elle pourra toujours compter sur les trains. « Les sociétés vont trouver un moyen d’acheminer leurs barils sur le marché d’une manière ou d’une autre », déclare M. Tetzlaff. « Même maintenant, si vous regardez l’écart [entre] Brent et le WTI, il a considérablement diminué par rapport à ce qu’il était il y a un an. » C’est un signe clair que le goulot d’étranglement s’est déjà en partie relâché.

La question est de savoir si la campagne de relations publiques que mène l’industrie fera pencher la balance en faveur de la construction de nouvelles infrastructures de pipeline. Une chose est sûre : les Canadiens sont bel et bien conviés à un débat national, et il est loin d’être terminé.

Traduit par Antoine Dion-Ortega

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