sept/oct 2012

Marketing

Une communication efficace commence avec les bonnes études

Par Robert Simpson

Aucune société minière n’envisagerait la construction d’une mine sans savoir ce qu’elle va trouver dans le sol. Alors pourquoi lance-t-on tant de campagnes de communication sans avoir une image claire de notre public cible? Les sociétés qui prennent le temps de comprendre leurs parties prenantes avant de lancer des programmes de communication connaîtront un bien plus grand succès que celles qui oublient de le faire. Le succès d’un tel programme dépend de l’étude stratégique et scientifique sur laquelle il est basé. Baser sa communication d’entreprise sur une analyse des parties prenantes constitue une nouvelle approche dans l’industrie des mines de charbon. Sa popularité croît à mesure que le traitement, la livraison et la consommation des informations qui leur sont destinées deviennent plus complexes. Les sociétés peuvent utiliser des information obtenues par des études qualitatives et quantitatives pour développer des stratégies visant à rejoindre les parties prenantes, et qui ont de l’avantage supplémentaire de se conformer aux objectifs stratégiques et d’exploitation internes.

Une société d’extraction de coke métallurgique a demandé récemment l’aide de notre société pour répondre à l’opposition grandissante de la collectivité à ses projets d’agrandissement de mines. Une opposition au projet s’est organisée au niveau local et semblait gagner de l’élan, et l’entreprise s’inquiétait qu’elle puisse faire dérailler l’agrandissement prévu.

La société avait déjà mis en place un plan de communication, mais la partie concernant les relations avec la collectivité avait été développée sans s’appuyer sur une étude de base. En résultat, la société n’arrivait pas à mesurer clairement l’étendue de l’opposition de la collectivité à son projet, ni l’impact que cette opposition pouvait avoir sur sa capacité à gagner la crédibilité sociale et les permis nécessaires à l’avancement de son projet. De plus, la société n’avait aucun moyen de mesurer le succès de son plan de redressement de la perception du public.

En premier lieu, nous avons élaboré une méthode d’évaluation statistiquement significative de la perception pour mesurer le soutien de la collectivité et sa compréhension du projet. Cette vérification a révélé la composition démographique de la collectivité, sa perception des efforts de sensibilisation qu’avait fournis la société, ainsi que sa perception de l’industrie minière en général.

Cette étude a donné quelques résultats surprenants. Surtout, cette étude a montré que 72 pour cent des répondants étaient en fait en faveur de l’agrandissement de la mine, ce qui contredisait la perception de la société d’une collectivité très opposée au projet. L’étude a permis à la société de voir plus juste dans la perception du projet par la collectivité et a ensuite servi de base à ses efforts de communication avec les gouvernements fédéral et provincial. Elle a aussi aidé la société à orienter sa communication avec les journalistes qui, jusqu'à ce moment, avaient accordé plus de crédibilité au point de vue de l’opposition.

L’autre objectif de cette étude était de récolter des données sur la façon dont les parties prenantes de la collectivité récoltent et traitent des informations afin d’utiliser ces informations pour créer un programme de sensibilisation centré sur l’extraction responsable de coke métallurgique et pour corriger certaines perceptions anciennes et négatives sur l’industrie.

ON a découvert que la majorité des opposants au projet traitaient avec des informations visuelles et orales. La société a choisi de livrer son message dans un format avec lequel les parties prenantes seraient à l’aise, ce qui, dans ce cas, correspondait au développement d’une histoire basée sur des vidéos, des images et des outils en ligne.

On a donc créé une série de trois vidéos pour répondre aux besoins de ceux qui préfèrent les informations visuelles. La première vidéo montrait les mesures mises en place pour protéger contre la poussière, le bruit et la pollution de l’eau. La seconde racontait l’implication historique de la société dans sa collectivité et son engagement en faveur de la protection de l’environnement. La troisième vidéo expliquait l’utilisation de la coke métallurgique et les méthodes modernes d’extraction et de remise en état des sites. La série a été distribuée sous forme de DC dans tous les ménages de la région. Les vidéos ont aussi été diffusées à la télévision locale à une heure de grande écoute, sur une période de quatre semaines.

Pour les personnes plus auditives, la société a créé des outils interactifs en ligne, comme un site Web dédié au projet, qui ont permis d’établir une conversation participative avec les membres de la collectivité. Chaque jour, la société répondait sur le site Web aux questions des membres de la collectivité.

Pour les personnes qui préfèrent communiquer verbalement, la société a créé une ligne téléphonique sans frais qui permettait de joindre un représentant directement. Elle a aussi organisé des rencontres hebdomadaires à l’hôtel de ville au cours desquels les gens pouvaient poser leurs questions directement au président de la société.

Les données de l’étude ont permis de mesurer l’efficacité de ces outils. Elles ont montré que 67 pour cent des ménages interrogés avaient visionné les vidéos et que 88 pour cent des membres de la collectivité avaient vu la série diffusée à la télévision. Globalement, l’impression de la société et le soutien au projet d’agrandissement ont gagné sept points de pourcentage, pour atteindre 78 pour cent.


Robert

Robert Simpson est président de PR Associates, une firme nationale de relations publiques spécialisée dans le développement de plans de communication stratégique pour les secteurs miniers.

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